החלפת שם מותג (Re–branding) עד כמה היא קריטית והאם היא מהווה הזדמנות או בעיה?

דוגמאות מנצחות מהקונצנזוס הישראלי

לקוחות רבים מתייעצים איתי האם לשנות את שם המותג שלהם
אז הפעם ניגע בנושא מאד חשוב שהוא נכסיות המותג בכלל ושינויי לוגו בפרט.

בספרות האקדמית והמקצועית מוגדר תהליך ה Re–branding כאקט שיווקי,
והוא מתאר 3 פעולות שונות בנכסיות המותג:

1. שינוי שם המותג

2. שינוי אסתטי חזותי (שפה חזותית)

3.שינוי מהותי ואסטרטגי, שבבסיסו מיצוב מחדש (Re–Positioning).

שינוי לוגו אינו רק עניין של טיפול בגרפיקה אלא ממש טיפול בהילה של המותג.
הלוגו מהווה נכס ויזואלי תדמיתי ושיווקי ממדרגה ראשונה.
באמצעותו חודרת החברה לתודעת לקוחותיה, לעיתים בהדרגה ולעיתים לאורך תקופה של כמה שנים.

כששוקלים לשנות את שם המותג,
חייבים להבין בדיוק למה מתכוונים ועל מה זה ישליך,
שהרי שם משמש, כידוע, לא רק כאמצעי זיהוי, אלא ככותרת להבטחה המותגית ואף ערובה למוניטין.
הוא נושא מטען של
תחושות, רגשות, עמדות ותפיסות שיש לצרכנים כלפי המותג.

ואל לנו גם להתעלם מהמשמעויות התקציביות של עדכון לוגו – יש שלטים בחנויות,
כל הניירת, משאיות, מדיה דיגיטלית, מדי עובדים וכו'………
זה מצטבר להוצאה רצינית. ומה שאפילו יותר מסבך הסיפור הוא, שאין לדברים אפשרות מדידה מידית.
כשאתה עולה בקמפיין פרסומי עם מספר טלפון או כתובת אינטרנט חדשים, אתה יודע בדיוק כמה התקשרו או גלשו לאתר שלך.
שינוי לוגו זה מהלך תדמיתי, ובגלל שהוא יקר – לא עושים אותו באופן שרירותי!

 

שינוי לוגו יכול לנבוע מכמה טעמים.
אציין 3 עיקריים:

1
שיתוף פעולה עסקי חדש שנרקם בין העסק לבין גורם אחר וכעת שניהם מחפשים שם,
שישלב ויצביע על הפעילות העסקית החדשה.

לדוגמה
ניקח את בנק המזרחי ששינה את הלוגו שלו,
והחליף את השמש בסימן האינפיניטי (אייקון 8 שוכב) שמסמל אינסופיות.

מיתוג מחדש החלפת שם מותג (Re–branding) עד כמה היא קריטית והאם היא מהווה הזדמנות או בעיה?

הוחלף ל >

מיתוג מחדש החלפת שם מותג (Re–branding) עד כמה היא קריטית והאם היא מהווה הזדמנות או בעיה?

הלוגו החדש הוחדר לאחר המיזוג של הבנק המזרחי עם בנק טפחות.
הנהלת הבנק שקלה ליצור שם מותג חדש לבנק הממוזג,
אבל החליטה שיהיה קשה יותר להחדיר מותג חדש מאשר לרענן דימוי קיים.
השם 'מזרחי טפחות' אולי לא פרש מידי,
אבל עבור החברה היה באמת נכון להישאר אתו. סמל האינפיניטי (אינסוף) משדר את המסר הנכון,
כי למזרחי היה תדמית של בנק מגזרי, שפונה בעיקר לדתיים.
ואף שהיסטורית זה היה נכון, בעקבות המיזוג עם בנק טפחות
הוא כבר פנה לכלל האוכלוסייה וזה סייע לו לפנות למגזרים נוספים.

2
> סיבה נוספת לשינוי לוגו היא הרצון ב"מתיחת פנים" – המותג קיים כבר כמה שנים,
הלוגו נראה מיושן והעסק רוצה להתרענן. בד"כ שומרים על אלמנט מרכזי בלוגו אבל משדרגים את הנראות.

לדוגמה
את זה אדגים דרך מותג ישראלי שנמצא בכל בית וכולנו מכירים – חברת תנובה.
הלוגו של החברה עבר 3 גלגולים עיקריים* (המידע והתמונות לקוחים מאתר החברה).
שימו לב בשלוש התמונות הבאות כיצד הלוגו התפתח עם השנים (מימין לשמאל),
אבל שמר על אלמנט אחד מאד חשוב, כסימן זיהוי – האות ת'.

מיתוג מחדש החלפת שם מותג (Re–branding) עד כמה היא קריטית והאם היא מהווה הזדמנות או בעיה?

הוחלף ל >

מיתוג מחדש החלפת שם מותג (Re–branding) עד כמה היא קריטית והאם היא מהווה הזדמנות או בעיה?

והגיע ל >

מיתוג מחדש החלפת שם מותג (Re–branding) עד כמה היא קריטית והאם היא מהווה הזדמנות או בעיה?

הראשון, הינו לוגו משנות ה-30,
השני- הינו לוגו שהושק ב-1976,
ובו האות ת` מופיעה בשלושה עיגולים:
הירוק מסמל את ענפי הפירות, הירקות והדגים, האדום – את ענף הלול, הבשר והביצים,
והכחול את החלב ומוצריו.
והשלישי, שהושק ב- 1999 ובשימוש עד היום מסמל את תנופת העשייה בתנובה.

3
> סיבה נוספת לשינוי לוגו היא הגעה של מנכ"ל חדש,
שרוצה להשאיר את חותמו על המותג ולהצעיד אותו למחוזות חדשים.

לדוגמה
אחת הדוגמאות הגלובליות הבולטות ביותר היא של חברת apple,
כשסטיב ג'ובס ז"ל הגיע לנהל את החברה וב- 1976 הלוגו עבר שינוי רציני הותאם לרוח הזמן,
בסיועו של המעצב הגרפי. (התמונות מהרשת).

מיתוג מחדש החלפת שם מותג (Re–branding) עד כמה היא קריטית והאם היא מהווה הזדמנות או בעיה?

הוחלף ל >

מיתוג מחדש החלפת שם מותג (Re–branding) עד כמה היא קריטית והאם היא מהווה הזדמנות או בעיה?

אם אתמקד בשוק שלנו, הישראלים (יחסית לאירופה למשל, ששם יש מותגים מאד וותיקים)
הם עם תזזיתי שמשווע לחדשנות כל שנייה כמו ילדים קטנים,
עוד לפני שראינו מה יש אנחנו רוצים חדש יותר,
אבל וכאן האבל הגדול אנחנו חייבים לקחת בחשבון, שלוגו בעצם מתמצת את כל מה שהחברה עושה.

חשוב גם לקחת בחשבון באיזה שלב במחזור חייו נמצא המותג,
ויש לזה כלל אצבע דיי ברור אם רוצים לדון בסיכון שכרוך בכך:
מותג חדש עדיין לא הספיק להיות נוכח בחיי הצרכן די זמן על מנת לגבש לעצמו מטען משמעותי,
ולכן יוכל לבצע שינוי שם ללא סיכון יחסית.

לעומתו,
מותג וותיק שישנה את שמו מסתכן באיבוד המטען האסוציאטיבי הנלווה לשם זה,
ובהמשך לכך באיבוד הלקוחות הנאמנים, עד כדי זניחת המותג כי הרגישו סוג של "בגידה".
כהערת ביניים אציין,
שלעיתים אין ברירה והחלפת השם נדרשת כי הבעלים רוצה להיפטר ממטען קודם שיש למותג,
בעיקר כאשר המטען האסוציאטיבי שלילי, כשהמותג מעורר מחשבות ורגשות לא בדיוק נוחים מבחינה עסקית.

לסיכום,
שינוי בלוגו יכול להתקבל כמשהו מבורך, מרענן,
שובר שגרה וככזה המביא עימו רוח חדשה לחיינו.
אולם,
לעתים הוא עלול להתקבל על ידי לקוחותינו כמשהו קיצוני ורדיקלי שנכפה עליהם,
ולפיכך יהיה להם קשה לקבלו.
נרשמו בהיסטוריה גם חברות ששינו את המיתוג
ולאחר שהבינו שנגרם להם נזק, הם חזרו צעד אחורה…

כשבונים מותג צריך לחוש מהו הזמן הנכון לערוך שינוי.
יש לדעת כיצד לערוך את השינוי הנדרש – צריך לעיתים לעשותו בזעיר אנפין,
באופן כזה שהצרכן לא ירגיש את השינוי ממש, כדי להקפיץ את כל העסק תרתי משמע.

ולפעמים עושים זאת בהכרזה חגיגית עם קמפיין רציני ואפקטיבי

אבל
כדי שזה יתבצע בצורה מקצועית אתם חייבים להיוועץ בממתג מקצועי,
שיכוון אתכם כדי שהמיתוג יהיה יעיל ואפקטיבי.

נ.ב חשוב ביותר!
לפעמים עושים שינוי שם כי השם מנוגד לקונספט של העסק
המותג התפתח ולא נמצא באותו מקום וצריך לתת עם השם בשורה ומערך אסטרטגי חדש
ולפעמים השם ממש לא טוב, אין לו באמת זהות ואמירה משלו,
צריך לשנות ולדעת למה ואיך לעשות את זה!

אם גם לך יש התלבטות בעניין השם של העסק שלך
ובכלל בקבלת החלטות אסטרטגיות ארוכות טווח
אני מזמינה אותך להתייעץ איתי

  אני מזמינה אותך להיכנס לערוץ היוטיוב שלי ולראות דוגמאות של מותגים פורצי דרך>>>

לחצו כאן>>> 

מחכה לך
שרה מאיר

שלך בנועזות אינסופית

שרה מאיר

אוהב את המאמר הזה?

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב pinterest

השאר תגובה:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *