לפני כמה ימים קראתי שוב ידיעה מצערת בדה מארקר: רשת הדיסקאונט בתחום האופנה, זברה, בקריסה עם כל 30 סניפיה.
שאיש בתחום הקמעונאות לא ישלה את עצמו – זו קריאת השכמה נוספת למי שטרם הבין שהחנויות הפיזיות בעידן החדש משנות את ייעודן.
כבר דיברנו בניוזלטרים הקודמים: שהטראפיק לחנויות יורד דרמטית עקב הרכישות באונליין, שקמעונאות פיזית כיום צריכה לייצר לעצמה ערך משלה ולחזק אלמנטים, שמבדלים אותה מהרכישות ברשת. שמי שנרדם בשמירה ייעלם… שקמעונאים נכשלו כי הפסיקו להתפתח.
דיברנו על זה שהרבה קמעונאים בקניון סובלים כי הם תקועים בסביבה, שאליה הלקוח אינו רוצה/מתפתה ללכת. הקניונים הם כמו קובייה הונגרית, משהו אחד זז- הוא מזיז את כל היתר, ולפעמים מקובייה העסק הופך למלכודת. קניון שרשתות גדולות וסופרים בו הם עוגן הוא בצרות. קניונים, שהשכילו לבנות תמהיל חדש שכולל: בילוי ופנאי ושירותים, שמתאים לתקופה הזו, חסינים יותר.
אבל בואו לא נתעסק ברע. הפעם אני רוצה להדליק פרוז'קטור ולהאיר על מה שצריך ושאפשר לעשות, כדי שלא תהיו חס וחלילה כותרת כמו זו שעימה הניוזלטר נפתח.
וכמובן כמו תמיד, ההמלצות ילוו גם בדוגמאות יישומיות מהשטח של מותגים מהארץ ומחו"ל, שחלקם הם לקוחות שמיתגנו ומסתמנים כסיפורי הצלחה.
רגע לפני שנמשיך אני מפצירה בכם, שאם צריך תקראו את המשפט הזה גם 10 פעמים, עד שתבינו ותפנימו אותו עד הסוף:
החנות הפיזית הופכת להיות מקום, שמשכנע את הלקוחות לקנות, ולאו דווקא למקום בו מתבצעת הרכישה! ממוטי מוצר הפכו למוטי לקוח!
איך זה בא לידי ביטוי תפעולית?
חנויות הופכות לקטנות יותר ומרכזי הפצה הופכים לגדולים יותר. החנויות מוכוונות לשמש יותר כמרכזי הפצה, ולא פעם הן משמשות כנק' איסוף של הזמנות שנעשו באונליין.
אז איך עדיין משאירים את החנויות כרלוונטיות ללקוח לבקר בהן מעבר לנק' לאיסוף סחורה?
קודם כל צריך לבצע חשיבה מחודשת מהם הדברים, שהקונים שלכם מחפשים בחוויית הקניה.
בקמעונאות צריך "לעקוב" אחרי הלקוחות שלך בלי סוף. להכיר את צרכי הלקוחות ולהדק עימם את הקשרים (יצירת ENGAGEMENT). עסקים נכשלים בגלל חוסר הבנה של התנהגות הקניה של השוק.
האסטרטגיה היא שילוב של שני דברים:
- שירותים/מוצרים בקמעונאות הפיזית.
- יצירה של חוויות מטורפות בחנויות.
אלו שניים מהכיוונים הכי מומלצים לחנויות כיום ליצירה של טראפיק, ENGAGEMENT, בידול.
האינטראקציה הפיזית עם לקוח, האינטראקציה החברתית , תחושת החוויה, תחושת הגילוי (DISCOVERY) הן קריטיות לאסטרטגיה הקמעונאית.
אם תבינו שהחנויות הן מקום לאינטראקציה עם קהילת המותג, תבינו בעצם, שמדובר דווקא בהפשטה של מה שעושה חנויות פיזיות לייחודיות:
> אינטראקציה אנושית.
> שימוש בחושים.
> התנסות במוצר.
כל זה ללא הצורך להציג מגוון אדיר של מוצרים, כמו שיש באינטרנט.
החנויות, גם אם קטנות יותר, יכולות להתרכז ביצירה של קהילות סביב עניין משותף.
חנויות יוצרות חוויות שמביאות אנשים יחד. החנויות כמקום לאינטראקציה עם קהילת המותג אינה סיסמא או טקטיקה יח"צנית . זהו מהלך אסטרטגי מותגי חכם ומדויק.
אתן דוגמאות ל-3 כלים יישומיים:
>> תנו שירותים משלימים, שאפשר לקבל רק בחנויות.
למשל אם אתם מותג איפור, תעסיקו יועצות (בניגוד למוכרות חסרות ניסיון. גם הגדרת התפקיד חשובה ומשדרגת את החוויה ללקוח), שכשהלקוחה מגיעה לחנות היא מקבלת שירות של התאמת האיפור.
אם הרשת מתהדרת בפרזנטור או מוביל דיעה גם אם אינו בדרגה של סלב על, אבל יש לו הרבה עוקבים. לא מספיקות רק המלצות שלו באינסטגרם. שיגיע לחנויות, ויציע בהן שילוב של פריטים.
כדי לפגוש את מושא הערצתם, להצטלם איתו סלפי הם ינהרו לחנות.
אם מדובר למשל באופנה, שאותו סלב יקדם בחנות שילובי בגדים לפי פרופילי לקוחות שייקבעו מראש – זו בעצם פרסונליזציה ללקוחות, במסגרת היעד האסטרטגי שדיברנו עליו- ליצור אינטראקציה פיזית עם קהילת של המותג.
דוגמה למותג שבנינו ונוסק לגבהים, ששוברים את כל הציפיות הוא רשת קינדרטויס – עולם של חוויות ומשחקים. הורה שמגיע לחנות, יכול להתנסות יחד עם הילד בפינת משחקים מושקעת במשחקים, צעצועים לפני שהם נרכשים.
בתמונה: פינת משחקים פעילה בסניף כהנמן ב"ב של רשת קינדטויס
>> השקיעו בעובדים שלכם כמו שאתם משקיעים בלקוחות. משהו שלא כולם מבינים אותו, בריטייל – העובדים הם הנכס האמתי, המבדל והאנושי של כל קמעונאי. חברה שיודעת לכבד את עובדיה ואת הלקוחות תמיד תהיה חברה מובילה.
חברה שאינה משקיעה בעובדים, לא בשכר, לא ביחס ולא בתנאים, אין סיכוי שהעובד ירגיש מחוייב לארגון. העסק יסבול מתחלופה, לא תהיה התמחות על רצפת המכירה, יעדים כמו זמן המתנה מקוצר בקופות לא יושגו (שמאד חשוב היום אפילו יותר כי באונליין אין תור..) וכו'.
הקפצה ושדרוג של מוכרת באמצעות סדנאות, ישיבות צוות, אוזן קשובה – שלא בהכרח דורשים תקציבי ענק, עשויים לחולל לכם פלאים בנאמנות הלקוחות להגיע לחנות, גם אם יש לרשת אתר!
לדוגמה, מותג נוסף שעובד איתנו ועובר תהליך של מיתוג אסטרטגי, להלבשה תחתונה ידועה – "את", מעסיק עובדות/מוכרות ומנהלות סניפים מעל ל-19 שנה כי הן מרגישות שמקום העבודה הוא בית עבורן.
יש לקוחות, שפוקדות פיזית את הסניף אך ורק כי הן יודעות, שהמוכרת אליה הן רגילות תתאים להן בדיוק מה שהן צריכות.
ואם דיברנו על שירותים משלימים – אז שירות תיקונים אחרי מדידה ניתן בחנות. מי שרוכש באונליין צריך קרוב לוודאי להתמודד עם תיקון בעצמו.
תמונת הנושא של רשת "את" בפייסבוק שמדגישה שהעובדות הן מומחיות!-הנה המותג המטורף בשטח! כבר מדבר את השפה החדשה: כל אישה והסיפור שלה-כל אישה וההלבשה התחתונה שלה
>> הכלי היישומי השלישי הוא: קיום אירועי תרבות בחנויות/ בסניפים, בנוהל שיפתה לקוחות להגיע ולבלות זמן איכות.
רצוי שיהיה לאירועים האלה נק' השקה לתחום עיסוק המותג אבל לא בהכרח… תנו ללקוחות ערכים מוספים, שאינם קשורים ישירות במותג.
דוגמאות, וכאן יש לי הרבה גם מחו"ל וגם מהארץ, כדי שתקבלו השראה:
> חנות האופנה של REBECCA MINCOfF מארחת השקות ואירועים של יזמות נשית.
> בית הכולבו הבריטי Selfridges, בחנויות שלו בלונדון, מנצ'סטר ועוד, מקיים ערבי מוסיקה לייב, תוך כדי פעילות משפחתית ושעורים עם די ג'יי אחרי שעות הפתיחה.
> ברשת הקולינריה WILIAMS SONOMA מקיימים סדנאות בישול.
> בדיאדה מוצרים לילדים ולתינוקות שבנמל ת"א, מקיימים סדנאות לנשים אחרי לידה, סדנאות יוגה לתינוקות, סדנאות עיסוי לתינוקות.
סדנת נשים אחרי לידה בדיאדה. התמונה מאתר "ישראל היום"
דוגמאות מקומיות נוספות מקומיות מתחום הבנקאות הן:
מזרחי טפחות, שכבר שנה שישית מקיים מפגשים בסניפים תחת השם ״נפגשים במזרחי טפחות״, וזו פעילות מצוינת, שנוטלים בה חלק גם מרצים מעולים.
גם בנק איגוד מקיים ללקוחותיו הרצאות ומריץ תצוגת אומנות מתחלפת בסניפים מובילים.
לפני שאני מסכמת, חשוב לי לציין נקודה מעניינת נוספת: זה עובד גם הפוך – מאונליין לאוף ליין! קמעונאי אונליין טובים- פותחים חנויות!
לדוגמה, גם ענקית האון ליין הסינית עליבאבא, מס' 2 בעולם באי קומרס, הצטרפה למותגי האון ליין שמתרחבים בצורה אגרסיביות לאופ ליין, כי הבינה שלחנויות פיזיות יש משמעות קריטית כמנוע צמיחה מרכזי.
עליבאבא השקיעה 10 מיליארד דולר בשנים האחרונים ברשתות קמעונאיות ופתחה גם קונספט חדש לסופרמרקט.
לסיכום: קמעונאים מצליחים משקיעים באונליין ולצד זאת משקיעים בהפיכת החנות והחוויה בחנות לחדשנית ע"י שימוש בטכנולוגיות מתקדמות. לפעמים הם אפילו רוכשים סטרטאפים מעניינים, שיתנו להם יתרון תחרותי, ופורמטים קמעונאים חדשניים שהם כעצמם לא הצליחו לפתח.
כמה העיסוק בנושא זה משמעותית למותגים (בינתיים יותר בחו"ל) עד כדי כך שיש כיום במותגים שמחשיבים את עצמם תפקיד שנקרא: מנהל/ת חווית מותג/ מנהל חדשנות, שתפקידו לתאם ולנהל את הערוצים שמייצגים את המותג (ולא המוצרים) בהתאם להבטחה שלו ללקוחות. מנהל חווית המותג/מנהל החדשנות אמור לדאוג לכך, שהבטחת המותג תעבור בצורה פשוטה וקלה בכל הערוצים.
מותג יעיל ונועז הוא כזה שבונה ומציע שירותים ש"דוחפים" את המותג רחוק מאזור הנוחות שלו.
ובשורה תחתונה: אם אין בידול- כמו מותג בלעדי, אין שירותי ערך מוסף, אין חווית קנייה, אין אסטרטגיית שירות מעולה, תתכוננו להגיד – Houston- we have a problem!
המשיכו לעקוב וללמוד (:
לקבלת ~ מדריך מקצועי ~ < כל מה שצריך לדעת לפני שיוצאים לתהליך מיתוג >
שלך בנועזות אינסופית
שרה מאיר
